ホワイトペーパーはBtoBのコンテンツマーケティングにおいて注目を集めています。

特にBtoBのマーケティングにおいては、リードの獲得のコストが日々上がっている状況であるだけでなく、リードの質を向上させるためにも、ホワイトペーパーが非常に有効であると考えられてきているため、非常に重要な取り組みとされてきています。

特にマーケティングにおいて先進的名事例を生み出しているSssS(Software as a Service)型サービスの企業を中心に積極的に取り組まれているマーケティング手法となります。

しかし、ホワイトペーパーを社内で内製しようとすると、なかなか難しいだけでなく、作るのにもかなりの時間と労力が掛かってしまうという背景から、ホワイトペーパー作りが中々前に進まないという事象が良く発生しています。

そこで、この記事では、ホワイトペーパーの作り方を解説していきます。

実際に、我々は、コンテンツマーケティングに強みを持っており、特にマーケティング手法としてのホワイトペーパーを積極的に活用しています。

そこで、今回はプロが語るコンテンツマーケティングのホワイトペーパー編として公開します。

というのも、実際にホワイトペーパーはマーケティングに力を入れている企業が先駆者として活用している事例が増えているだけで、一般の企業ではなかなか、ホワイトペーパーの作成や公開までたどり着けていないケースが非常に多くなっています。

そういった背景もあり、インターネットや書籍などでは、ホワイトペーパーに関するノウハウを解説しているものが殆どありません。

しかし、我々は、数多くのホワイトペーパーを作成公開しているノウハウを保有していることもありますので、そのホワイトペーパーづくりののプロとしてノウハウを公開していきます。

ここでは、社内で内製できるようなポイントをご紹介しますが、ホワイトペーパーは中身だけでなく、デザイン面も非常に重要な取り組みですので、できるのであれば社内で内製するよりも、プロがデザインした方がよりクオリティーの高い内容になってくるでしょう。

それに、Bto2Bなどの場合は、リスティング広告・ディスプレイ広告型などを運用していれば、1PVのコストだけでもかなりの金額になりますので、そういった意味では、単なる広告・マーケティングとして考えられるだけでなく、ブランディングの一環という側面があることを考えれば、ホワイトペーパーは社外のプロにしっかりと作った方がコストパフォーマンスの観点からも非常に有効であると言えます。

１．ホワイトペーパーとは？

もともとはイギリス発祥の概念で、日本語で言えば「白書」を指します。

主に、政府や地方自治体などの公的機関が発行する報告書のことを指していましたが、日本ではその後主にマーケティングにおいてノウハウをまとめた資料のことを呼ぶようになってきました。

新たなサービスなどの導入を検討する場合、従来はウェブサイトでサービスの中身をチェックするのが一般的でしたが、近年はホワイトペーパーも合わせて見るようになってきたことにより、ホワイトペーパーのニーズも上がってきています。

形式としては、PowerPointやKeyNoteで制作したものが一般的であり、実際の公開ではPDF形式で公開しているケースが非常に多くなっています。

仕組み的には、対象となるターゲットが検索してきそうなキーワードでページやLPを制作します。

そして、そのページやLPにいきなりダウンロードフォーマットを用意して、個人情報を入力した人にホワイトペーパーをダウンロードさせるパターン、または、検索してきてそのページの中に詳細な情報を有る程度記載したあとで、さらに【詳しい情報はこちら】と記載して、個人情報を入力後にダウンロードさせるパターンなどがあります。

どちらの場合でも、ポイントとなるのは、ホワイトペーパーを見るためには「個人情報を入力させる」という点が大きなポイントと言えるでしょう。

ホワイトペーパーの制作者側としては、個人情報をしっかりと獲得できるというメリットが大きく、その後、そのターゲットを継続的に追いかけていくことが重要となるんです。

２．なぜ、ホワイトペーパーを作るのか？【メリット・デメリット】

それでは、次にホワイトペーパーのメリットについてをご紹介します。

基本的にはホワイトペーパーにはかなり多くのメリットがあり、それぞれ強力なメリットなのですが、ここでは主な３つのメリットを紹介していきます。

メリット1：受注の可能性が向上する

わざわざコストと時間をかけてこのメリットがなければなければそもそもやる意味がありませんが、ホワイトペーパーを導入している企業の多くは受注の可能性を上げるための施策の一つとして行っています。

では、具体的にはどのような理由で受注の可能性があがるのでしょうか。

まず、大きなメリットとしては、【ホワイトペーパーでは、HPに記載しているものより自由度が高い情報を適切に伝えることができる】という点です。

一般的なHPではサービスの紹介が並列で行われていて、ユーザーは自分の興味のあるものをどこから見てもいいように設計されています。

どこからでも見ていいというメリットがある一方で、情報提供者側としては、どこから見ても違和感がないように情報を整理して掲載しないといけないのです。

一方で、ホワイトペーパーは資料形式で上から1ページずつページを作成することができるため、順序立てて読み進めていくことができます。

そのため、読者の読み方を発信者側がコントロールできる仕様になっています。

このため適切な情報は提供していたのにユーザーの理解不足によって受注に至らないといった事態を避けることができます。情報を整理する上で非常に優れている手法です。

メリット2：PDFファイルの利便性

また、PDFファイルの利便性も見逃せない、ホワイトペーパーのメリットでしょう。

一般的にホワイトペーパーはPDFでダウンロード可能なものとなっています。

PDFの形式にすると、表示に時間がかかったりもするものの、特に印刷に非常に適している形式です。

この印刷に非常に適しているという点はかなり大きなメリットとなっています。

そもそも、PDFの形式であればどの端末、どのOSで見ても同じように表示されます。

さらには、ウェブサイトを印刷する際によくある、文字の崩れや画像の崩れが殆ど起こりません。

皆さんもご経験があるのではないかと思いますが、あるホームページを印刷しようとしたら、見ている画面の通りには全く表示されず、画像が少ししか表示されないケースや、文字と画像が離れて印刷されるケースなどが多いのではないでしょうか。

そもそも、多くのホームページでは、PCやスマートフォンなど様々な端末からのアクセスは想定して設計していますが印刷することを想定して設計するケースが、少なくなってきています。

また、ペーパーレスとも言われており、そのニーズや注目度も下がっているのです。

しかしながら、このその読みやすさ、手軽さがBtoBにおいて非常に重要です。

やはり、現時点においても、担当者から上がってきた情報をもとに決済や稟議などを行います。

そして、その際にそのまま印刷でき、クライアント社内での閲覧に秀でているかどうかは資料としてとても重要になります。

そういった意味では、PDFはとても取り回しがよく、重宝される形態と言えるでしょう。

メリット3：特別感を醸成できる

近年注目を集めているものの、ホワイトペーパーを作るのにはかなりのコスト・時間がかかってしまいます。

ホワイトペーパーを作っていきたいと思っている企業は多くても中々制作ができていないのはここに理由があります。

だからこそ、ホワイトペーパーを制作することで特別感を醸成できるのです。

そして、その特別感こそが【マーケティングにおけるブランディング】であり、【他社との差別化】になるのです。

つまり、しっかりとしたクオリティーのホワイトペーパーを作ることこそが、特別感を醸成するブランディングになっていきます。

また、多くの企業では、このしっかりとしたクオリティーのホワイトペーパーを作ることを嫌がるケースがあります。

それは、【ノウハウを無料で開示することと同じであり、自社の持っているノウハウを公開したくない】と考える企業が非常に多いためです。

確かに、現実問題として、ホワイトペーパーを作れば作るほどノウハウを外部に流出させることになってしまいます。

しかし、だからといってノウハウの流出を懸念して、ホワイトペーパーは作るけれどあまり役に立つ情報を入れないというのもブランディングの観点からあまり意味がなくなってしまいます。

「この会社のホワイトペーパー役に立たなかったな」と思われてしまったら受注につながっていきません。

それに、「ノウハウの流出を懸念して、ノウハウを公開しない」という選択肢をっとってしまえば、他社と比較した際に自社の存在感がなくなってしまうだけでなく、顧客へのアプローチも弱くなってしまいかねません。

やはり、ノウハウについては公開することがリスクではあるとは思いますが、長い目で見た際には、公開していた方がいいでしょう。

少なくとも我々は、そういった意味では、ホワイトペーパーで公開することは自分次第でホワイトペーパーの中身をコントロールできるため、クリティカルなリスクであるとは思っていません。

実際に、ノウハウを公開したからと言って、それが起因して他社に負けてしまうと言ったケースは殆どないのではないでしょうか。

というのも、多くの場合、ノウハウそのものにはそこまで価値がないためです。

ノウハウについては、全員が全員保有しているものではありませんが、だからと言って、自社だけが保有しているとも考えにくいでしょう。

また、競合他社の立場になってみても、ノウハウだけ聞かされても単に真似することはできませんし、そもそも、その他の中にも、同じようなノウハウを持っている場合が多いでしょう。

そういった点を踏まえるとやはり、ノウハウについては、隠そうとするよりは積極的に開示してマーケティングに活用していくことがベストであると考えています。

ホワイトペーパーのデメリットとは？

ここまででホワイトペーパーのメリットを解説してきました。

メリットを解説する中でデメリットにも触れている面がありますが、改めてデメリットもご紹介していきましょう。

デメリット：コスト・時間がかかる

やはり、最大のデメリットはコスト・時間が掛かるという点でしょう。

ある意味で我々はこのデメリットが最大にして唯一のデメリットと言っても過言ではないのではないかと考えてます。

そもそもホワイトペーパーに掲載する内容を制作することにも非常に工数や時間が掛かります。

単なるプレゼン資料に掲載するようなものとは比べものにならないくらいのコンテンツの量になりますので、それを集めるだけでも一苦労です。

しかもそれをプレゼン資料の形式にしなければなりません。

実際にクライアント企業が内製をしてみたいということで、ホワイトペーパーにどれくらい掛かるのか、時間を調べたところ、企画や内容調査・分析で10Ｈ、中身の記事の執筆で20Ｈ、プレゼン資料の制作で30Ｈ、その他10Ｈとおよそそれだけの業務で半月程度掛かってしまうことが判明しました。

つまり、人件費などを踏まえると非常に高いコストが社内で内製した場合掛かってしまうということです。

しかも見逃せない点としては、これだけ時間が掛かったとしても、出てきたアウトプットの品質が我々プロと比べた場合に非常に低かったのです。

これはなぜかというと、簡単な話、マーケティング担当の方がホワイトペーパーを作り慣れていない、デザインを慣れていない点でしょう。

つい、ホワイトペーパーの中身だけを見ると「そこまで凝ったデザインではないから、デザイナーじゃなくても出来るだろう」と思ってしまいがちです。

非常にその気持ちはよく分かるのですが、逆に「凝ったデザインではない」にも関わらず、スマートな印象を与える事が非常に難しいのです。

しかもホワイトペーパデザインはかなりスピードが求められるため、デザイナーにとっても非常に難しい作業となっているのです。

ただ、我々はこのような業務に非常に慣れているため、非常に早い時間でスピーディに高い効率のものを製作することが出来るのです。

さらに重要な点はこれだけ時間が掛かると【ホワイトペーパーの量を作れない】といデメリットでしょう。

やはり、このホワイトペーパーはある程度自社に関するサービスを網羅しておかなければなりません。

だからこそ、量とスピード・クオリティのバランスが重要なのです。

こういった点を踏まえると、プロに依頼したほうがいいと言えるでしょう。

３．ホワイトペーパーの作り方【ステップ１：テーマを決める】

それでは、ここからはホワイトペーパーの具体的な作りをご紹介していきます。

ホワイトペーパーのタイトル、構成案、どんな人に読んでほしいのかのペルソナ、最終的なゴールなどの基本的な点を決めていきます。

できればこの企画の段階から、顧客の課題に応じてアプローチを行いましょう。

この課題については、具体的であればあるほどいいです。

例えば採用に困っている、売上が上がらない、といった漠然としたレベルで顧客の課題を設定してしまうと具体的な計画が立てづらいのです。

理想としては、「採用に困っている」場合、採用の中でも「応募者が少ない企業」であったり、「応募者はいるものの、内定承諾してくれない企業」このくらいの細かさに顧客の課題を落とし込みましょう。

よく「テーマはいくつくらい作ればいいのか」と聞かれますが、テーマの数は多ければ多いほどいいです。

理想は自社が潜在的に獲得可能な顧客が想定している課題のうち7、8割程度を網羅しましょう。

予算や時間が少ない企業は、数を限定してもいいでしょう。

しかし、絶対にアウトプットのクオリティは手を抜くべきではありません。

ホワイトペーパーについては、単なるマーケティング手段ではなく、ブランディングの一環でもあると考え、質の高いホワイトペーパーを用意しましょう。

また、1件のリード企業に対して1つのホワイトペーパーしか用意できないのであれば、ホワイトペーパーの戦略としては、まだ足りていません。

1件のリード企業に対して、角度を変えた複数のものを用意していればどれか一つが当たる可能性があります。

これは、ブランディングの観点と言うよりMA（マーケティングオートメーション）やリードナーチャリング（養育、育成）の観点かもしれません。

自社が用意するホワイトペーパーにも読者の層を変えたり、視座や課題を変えていくことで、同じリードを獲得した企業に対して、様々な異なるアプローチすることが可能になります。

また、失注したり、アプローチを行ってもたまたまタイミングが悪かったような場合でも、引き続きリードに対して追いかけを行っていく際に非常に強い武器になります。

４．テーマが浮かばない場合…ホワイトペーパーの種類一覧

顧客の抱える課題に対してホワイトペーパーを作っていきましょうという話でしたが、具体的にイメージしづらいという方のために事例をいくつかご用意しました。

すべての課題に当てはまるものではありませんが、このような観点でホワイトペーパー作りを進めていくといいでしょう。

●サービス資料（入門ガイド）

一番オーソドックスなものであると同時に最初に制作すべきものでもあります。

紙のカタログや会社のHPと同じような内容にはなりますが、既にそういうものがある場合はHPなどとは違うホワイトペーパーならではの観点を多めに取り入れていくといいでしょう。

また、カタログには概要のみを記載して、価格などはホワイトペーパーのみに掲載するなど、情報の更新制を意識して記載するようにしましょう。

●サービス資料（比較検討）

入門ガイドに比べるともう少し踏み込んで検討段階の顧客を対象として作成します。

特にオススメな観点は「他社との比較検討」がしやすくなるような事例などを豊富に加えると良いです。

通常のサービス資料ではなかなか掲載できないような内容を加えるなど、独自性の高いものを加えて行くとよいでしょう。

特に他社との差別化において、単なるポイントだけでなく「差別化が出来ている要因」や「それによる効果」など非常に細かい点まで記載すると読者は納得していきます。

そもそも、このようなホワイトペーパーを読む人は「他社との差別化を知りたがっている人」ですので、細かい点まで記載しても、飽きられないので思う存分記載しましょう。

●お客様の声事例

実際のクライアントに協力をいただきながら、導入の事例集を作成しましょう。

このような事例集は多くの顧客が気になっているものですので、営業にも必ず役立つホワイトペーパーになるでしょう。

顧客の協力が難しい場合は、デザイナーを用いてイラストや漫画を使うのも良いでしょう。

●アンケート調査

お客様の声の拡大版のイメージで、アンケート会社などを利用して顧客になり得る層にアンケートを取り、その内容をまとめたものです。

これは、単なる営業資料としてだけでなく、ニュースリリースにも掲載すればニュースバリューも生まれるため、大きな宣伝効果を生み出す可能性もあります。

また、コンテンツの独自性も高まり、信頼感も高まるためオススメの手法です。

●診断・チェックシート付き

おすすめのものの一つです。顧客に対しおまけ付きの特典感をアピールできます。診断、チェックシートに関してはボリュームも大きくなりすぎないので非常におすすめです。

●マニュアル付き

おすすめではありますが手間ががかる上難易度も高いです。

●業界の分析・まとめ系

自社だけでなく、客観視して業界を分析する記事となります。

５．ホワイトペーパーの作り方【ステップ２：記載するノウハウをリストアップ】

テーマが決まればノウハウのリストアップに進んでいきます。

マーケティング担当者が考えるだけでなく、社員へのインタビューを行い、自社に蓄積されたノウハウを引き出すのがいいでしょう。

実際にマーケティング担当だけでは、コアになるノウハウなどがすぐにネタ切れになってしまうため、社内のメンバーを総動員していきましょう。

ここのノウハウの獲得の方法については、非常に難しいものとなっています。

特にデータ化されていないノウハウであるナレッジのようなものは、社内にどれだけあるのか、管理も出来ていおらず、見当もつかないケースが多いのではないでしょうか。

そこで、我々のようなホワイトペーパーの製作に長けているプロフェッショナルであれば、そののデータ化されていないナレッジを分析、収集していくことが可能となっていますので、ぜひ、お気軽にお問合せください。

我々であれば、このようなホワイトペーパーの中身に記載する具体的なノウハウまで、一緒に作成していくことができるのです。

単なるデザイン会社のように、依頼する文面を自社で作成をする必要はありません。

この中身作りから共にしていきましょう。

６．ホワイトペーパーの作り方【ステップ３：下書き／ライティング】

ノウハウが集まれば後はそのノウハウを文章としてアウトプットする段階に入ります。

このステップを経ずにいきなり書き始めてしまう場合がありますが、やはり最終的なクオリティー、スピードを考えると、下書きは非常に重要です。

下書きと本書きをあえて分けているのは、この段階では最終の完成形はあまり意識せずに進めていったほうが最終的なアウトプットの質が高まるからです。

この段階の下書きは書籍の部品を作るようなイメージで行います。

下書きの段階で１万文字や２万文字程度のアウトプットになるケースはざらにありますが、多く要素を出しておき、そこから本当に重要なもののみを残すことで質のいいホワイトペーパーになります。

このあたりについては、慣れない方が業務としてされると非常に時間が掛かるだけでなく、ストレスフルな状況にもなり、本人の仕事における満足度も低下しかねません。

長文の製作にも慣れている人が製作をしていった方がいいでしょう。

７．ホワイトペーパーの作り方【ステップ４：資料形式へデザイン】

ホワイトペーパーの製作において、非常に重要なポイントが実際の資料形式へのデザインでしょう。

ここでつまずくケースは少ないものの、クオリティの差が大きくついてしまうのはこの段階です。

重要なのは、レベルの高いデザイナーをきちんと使うことです。

特にプレゼン資料のデザインについては、凝ったものではないので、ここで手を抜く場合が多くあります。

単にデザインを重視しないホワイトペーパーだとアイディアやテーマが良くても、見た目としてただの営業マンが作ったパワポ資料になってしまいます。

或いは、デザイナーさんによってもこのプレゼン資料のデザインは得意・不得意が大きい領域であるといえるでしょう。

と言うのも、ウェブデザインのように、伝えたいメッセ—ジが限られており、伝える手法が複数あるのが、一般的なデザインですが、ホワイトペーパーのデザインについては、伝えたいメッセ—ジが非常に多く有り、伝える手法が限られているため、簡単なように見えて実はかなり難しいのがホワイトペーパーのデザインなのです。

当社の作成するホワイトペーパーに関しては全てプロのデザイナーが作成しておりますが、当社はデザイナーの育成から行っています。

一般的なデザイナーが行う通常のデザインでは、見た目の印象値にかなり偏ってしまうことがほとんどです。

ホワイトペーパーの強みは表やグラフなどを使って難しい概念をわかりやすく伝えることにあり、この能力は普通のデザインでは中々身につかないものです。

うまいデザイナーは情報を削ぎ落としてしまい、その結果なんとなくかっこいいけど内容が無いものになってしまいます。

自社で内製される場合には、ノウハウを持った社員、デザイナー、マーケッターの三者でミーティングを行い、一個のスライドごとに何を入れるか、どのようなデザインにするかを決めていきましょう。当社にご相談いただければ当社の業務の中でその全てを承ることもできます。

まとめ

注目を集めていますがホワイトペーパーの制作は簡単に見えて非常に難易度が高いものです。

ただ、その分マーケティングにおいての効果は非常に高く、多くの企業にとって取り組むべき価値はあると言えるでしょう。

当社は専門的にホワイトペーパーの作成を行っており、ホワイトペーパーの制作に関するノウハウも豊富に持っています。

別コンテンツでホワイトペーパーの制作代行に関する解説もご用意しておりますのでそちらも合わせてご覧ください。

ホワイトペーパー・ebook制作の代行をお任せください！