私たちはBtoBマーケティングに強みを持つ、コンテンツや記事制作を行っているプロライターです。

この記事では、そんな私たちプロライターが強みを持っているBtoBマーケティングの効果的なアプローチについて解説していきます。

既にコンテンツマーケティングやリスティングなどのウェブのマーケティングに取り組んでいる担当者や経営者の方向けの記事なので、SEO対策をはじめとしたコンテンツマーケティングを始めたばかりの方、あるいはこれから取り組んでいきたいと思われている方には以下のコンテンツ（SEO対策基本編など）をおすすめしています。

【SEO対策の基本まとめ】SEO対策とは？自分でできるやり方を解説！へリンク

ここでは、主にコンテンツマーケティングを中心に解説していきますが、単なるコンテンツマーケティングではなく、BtoBに高い実績を誇るホワイトペーパーの活用を合わせてご紹介していきます。

1：BtoB（B2B）マーケティングとは何か？特徴とは？

ホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティングを解説する前に、まずは改めてBtoB（B2B）のマーケティングとは何かを解説していきます。

正直既にやられている方からしたら野暮かもしれませんが、改めてこの記事内で解説している前提知識として解説しておく必要がありますので、ご覧ください。

まずは簡単にBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いから説明します。

1-1：BtoBとBtoCの違い

BtoBマーケティングは企業間取引に関するマーケティングです。

ただし企業間であったとしても、例えば飲食店がスーパーで消耗品の紙コップを購入した場合などは、取引の形態によってBtoBの中には分類されません。

これらは厳格な定義はありませんが、大きく分けると以下のような傾向があります。

このようにBtoBとBtoCでは様々な点が異なるため、マーケティングの質が大きく変わってきます。

それでは、それぞれのポイントを解説していきます。

＜対象者＞＜対象者数＞

BtoBとBtoCの根本的な違いが対象者や対象者数です。

当然ですが、サービスを提供する相手によってマーケティングの手法も大きく変えなければなりません。

BtoCでは対象者数も多く従来の広告などマスメディア向けのものの効果が上がりやすいため、マーケティングの手法も幅が広くなりますが、その分選定も難しくなります。

成功と失敗がわかりやすく、やりがいがあるでしょう。

BtoBは法人企業が相手になります。

対象となる企業の特性や業界によっては、BtoCよりもマーケティングの手法がかなり限られてくるのが特徴です。

また、マーケティングの手法も高額になりがちです。

展示会などを例に取ると数十社の見込み客を確保するために100万円以上かけて行うケースも少なくありません。

このようなことはBtoCのマーケティングではあまり見られません。

後半でも解説していきますが、この規模の観点はBtoBマーケティングにおいて非常に重要です。

見込み顧客を確保してナーチャリング（育成）を行い、成約に繋がるまでに徐々に育てていくことがBtoBでは意味を持ちます。

そしてナーチャリングを行う上で重要になるのがこの記事で解説するホワイトペーパーなのです。

＜意思決定に関わる人数＞

BtoCでは一人や多くて数人がほとんどです。

例えば、スマートフォンを購入する場合を例に挙げましょう。

基本的には、自分一人で決めるか、家族などと相談して決める程度でしょう。

また自分一人で決められたり、関わったとしても意思決定に関わる人数は非常に少数です。

一方で法人企業では担当者から決済者、経営者など多くの人が関わるのが特徴です。

また利害関係があるかも重要なポイントになります。

例えば、現場の利害と上長の利害が対立することが少なくなありません。

BtoBでは、上長はツールを積極的に導入したいと考え検討したとしましょう。

しかし、一方で現場は今のやり方でも何とか出来ている。

そういった場合、今のやり方を変えてまで新しいものを覚えることは負担になりますし、導入した結果大して使えないものであれば無駄になってしまうため非常にシビアな事もあります。

このような現場と上司との利害のギャップもBtoBマーケティングでは当然考慮しなければなりません。

特にBtoBマーケティングにおいて現場と経営陣では、見ている視点が異なるため、従来のマーケティングや広告などのメッセージでは、漏れてしまいかねません。

現場と経営層、双方にしっかりと狙ってアプローをするためにも、コンテンツマーケティングは重要なのです。

コンテンツマーケティングであれば、広告のような制限がないため、一つのメッセージに絞る必要がなくなります。

現場には現場へのメッセージを。

そして経営層には経営層へのメッセージを。

これを実現していくことがコンテンツマーケティング、そしてホワイトペーパーが効果的なのです。

＜意思決定ポイント＞

意思決定ポイントについては、上の表では、BtoCが感覚的、BtoBが論理的と書きましたが、あくまで傾向であり当然例外はあります。

ただし、傾向としてBtoCの場合には少人数で購入を決めることが多くまた手続きもほとんど必要ない場合が多いため、論理的に響かなくても感覚的に響けばセールスに繋がります。

一方でBtoBの場合は上記のように意思決定のプロセスに多くの人が関わるため、論理的なアプローチが必要です。

サービスを購入する根拠に説得力が薄ければ社内の会議で通らず購入に繋がりません。

ここで重要なのがマーケティング手法として論理性をどうやって担保するかという議論です。

BtoBであっても論理に走り過ぎてしまっては逆にセールスにつながらないため、近年はBtoBの領域でも、相手に「欲しい」と思わせるような感情に訴えかけるものが増えています。

そのように思わせるのは「営業マン」の役割ではありますが、各営業マンによって力量に差が出ますし、場合によってはメッセージなども差が出てしまいかねません。

そういった点を防ぐためには、BtoBのマーケティング手法としての安定した論理性の担保についてはやはり今回紹介するホワイトペーパーが有効です。

属人的な営業スタイルにならざるを得ない面はありますが、一定、ホワイトペーパー等で自社の論理性を担保しておくことが一つのセーフティーネットになるでしょう。

＜検討期間＞

検討期間についても、BtoBとBtoCの差が大きく、BtoBの方が検討期間が長くなる傾向があります。

稟議あるいは最終決済者が本当に決められるのかを見極める必要があります。

例えば50万円の提案をしていたとして、部長が50万円の意思決定を自分で行える場合、セオリー通りに考えれば部長が最終決済者になりますが、実際のケースは部長やその会社が置かれている状況によって大きく変化します。

会社の方針や経営者のやり方として、あまり考えなしに予算を使わないで慎重に判断していこう、という方針の場合、権限があったとしても簡単にGoを出せないため、根回しが必要な状況になります。

また、過去の近い提案が失敗に終わっている場合には超えるべきハードルが上がってしまいます。このように、検討期間はケースバイケースで大きく変化します。

＜単価＞＜専門性＞

単価や専門性についても、どちらもBtoBの方が高くなります。

専門性の高さには特に注意が必要です。

専門性はその領域における技術力やノウハウを表しますが、誰が判断するのか、また、正しく判断できるのか、を意識する必要があります。

法人企業では担当の窓口の人がある程度の専門知識を持っており、プロだと思ってしまいがちです。

しかし、実際にはそうではありません。

例えば、システムの提案などを行う場合、社内の担当者である社内 SEなどは、その社内のシステムには精通していてもパッケージシステムを開発していくようなエンジニアではないことから、実はそこまで専門性を持っていないケースもあるのです。

このあたりの勘違いが非常に多いため、担当者の専門領域を意識しておく必要があります。

また、最終権限を持っている人たちが知識や技術持っているかも重要な観点です。例えば経営者はその会社の経営のプロですが、例えばシステムに関しては素人なケースが殆どです。

とはいえ最終的な判断を行うのが経営者の場合は、その素人である経営者が最終的な判断をする際に役に立つのがホワイトペーパーといったツールになるのです。

2：BtoB（B2B）マーケティングは購買のプロセスが複雑

BtoBでは購買のプロセスの中の役割や構図、利害関係がBtoBではより複雑になります。

そこで、ここでは購買プロセスの分析について有名な手法であるAISASを用いて解説していきます。

2-1：購買プロセスの有名な分析手法 AISAS

AISASとは、Attention（認知・注意）・Interest（興味・関心）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）の頭文字を組み合わせたものです。

マーケティングの昔ながらの手法であるAIDMAを現在のウェブの利用に伴う変化を考慮して作り変えたものです。

AISASのそれぞれのフェーズをどうやって改善するのかを考えることがマーケティングにおいては重要ですが、このAISASの全てのプロセスにおいてホワイトペーパーが有効に働きます。

A：Attention（認知・注意）

BtoCでは広告に有名俳優を起用するなどで対策を行っている例が多いです。

一方でBtoBは対象者が少ないため、広い人に製品を知ってもらうのではなく特定のターゲットに知ってもらうアプローチが必要になります。

従来は広告連動型のものなどが利用されていましたが、ホワイトペーパーは広告の中に課題解決を入れ込むことが可能です。多くの企業は課題解決に飢えているため、「課題解決に繋げられるホワイトペーパーを今なら無料でダウンロードできます」などと訴えて注目を集めるという戦略が有効です。

しかし近年ではBtoBのマーケティングコストの高騰などの影響からBtoBにおいても有名人を起用したり、TVCMのようなマス向けの広告手法を用いるケースも増えてきています。

しかし、大前提としては、やはり特定のターゲットをしっかりとアプローチを行う手法が重要と言えるでしょう。

I：Interest（興味・関心）

認知・注意を持って貰った上で、次のステップが興味・関心を持ってもらうことになります。

既存ではLPのサイトを読み込んでもらったり動画を見てもらったりが一般的です。

その手法は維持しつつホワイトペーパーを読んでもらうことで興味を持ってもらうことができます。

この点は従来のマーケティング手法のウィークポイントでもあります。

従来のマーケティング手法だと、簡潔に興味を持たせるなどの方にフォーカスしてしまいがちとなっており、興味を持った人をさらに次のステップに進めるという点がまだまだ弱い傾向があります。

だからこそ、ここではホワイトペーパーが強力な武器になります。

ホワイトペーパーを用いることで、情報量を多く伝達することができるのです。

S：Search（検索）

興味・関心を持って貰った後はユーザーは、他の情報などを「検索」していきます。

情報量で他の競合企業に負けない事が重要です。

一般的な状況では、ユーザーは自社のサイトばかりを見てくれるわけではありません。

競合企業のサイトも当然見て比較されます。

当然、機能面などで競合企業に負けないことは重要ではありますが、それはマーケティング側ではどうしようもありません。

マーケティング側で対応出来る点としては、ホワイトペーパーを様々に用意して、情報量などで競合企業に負けないようにしていくことで、安心感を醸成することが可能となるのです。

そのようにコンテンツマーケティングを積極的に行っていくことで、ホワイトペーパーをうまく連動させることができます。様々なコンテンツを用意しておけば違うキーワードで検索した際にも自社のサイトが表示され、単純接触効果で好意を抱いてもらいやすくなります。

A,S：Action（行動）・Share（共有）

Action（行動）は製品を購入に至るフェーズになります。

そして、Share（共有）については製品の評価をネット上で共有する口コミなどが挙げられます。

ただし、BtoBに関してはこの口コミが極端に少ないのも特徴です。

業務で用いるもののため、人気の情報が含まれているケースも多い上に、口コミを書く時間も業務時間になりますので、あまり積極的に口コミが記載されるケースが少ないのもBtoBの特徴です。

このようにマーケティングにおいて役立つものがホワイトペーパーであり、これを強化することが今後のBtoBマーケティングで非常に効果的なアプローチを行うことができます。

では、ここでホワイトペーパーのメリットをまとめていきます。

2-2「ホワイトペーパー」のメリット

メリット1：関与する人への共有の容易さ

ホワイトペーパーはPDF形式で作られるため印刷がしやすいことが１つ目のメリットです。

実はBtoBにおいてはPDFによって印刷がしやすい点もかなり重要です。

というのも、多くの企業でペーパーレスが叫ばれているものの、最終権限を持っている年配の人たちにはあまりペーパーレスが浸透していません。

そのため、少なくとも今の時点では、BtoBのマーケティングに関しては印刷の容易さなどをまだまだ意識していく必要があります。ペーパーレスやデジタル化を自社で進めていく分にはいいですが、追いついていない企業にとっては印刷のしやすさはかなり重要な要素です。

メリット2：興味関心のきっかけ

ホワイトペーパーそのものが興味を持ってもらえるきっかけになります。

多くの企業は課題解決に興味があるため、単純に商品の紹介ではなく、課題解決の方法を順序立てて説明していくホワイトペーパーには、興味を持ってくれるケースが多いです。

メリット3：質の高い情報開示による安心感の醸成

ホワイトペーパーは普通のサイトやチラシ等よりも情報の開示が多くなる傾向があります。

ノウハウを出してしまいたくないということでホワイトペーパー作成を避ける企業もありますが、情報の開示が多くなることで安心感につながるため、出し惜しみせずに公開していきたいところです。

従来のホワイトペーパーの活用のメリットを解説してきましたが、紹介してきたもの以外にも新しいホワイトペーパーの活用法も生まれてきています。

ホワイトペーパーは汎用性が高く、うまく活用することで新型コロナウイルスの影響で生まれてきた新しい手法にも対応可能です。

2-3：「ホワイトペーパー」の新たな活用方法！ウェビナー

ウェブで受けられるセミナー全般をウェビナーと呼びます。

新型コロナウイルスの影響でこのようなウェビナーが増加しました。

ウェビナーでホワイトペーパーの内容を解説したり、ウェビナーでホワイトペーパーを使って理解を深めるなど様々に活用できます。

また、ホワイトペーパーを作っておくことで複数回ウェビナーがあってもネタに困らなくなります。ホワイトペーパーを活用したウェビナーで新型コロナ時代でも積極的にアプローチできます。

3：「ホワイトペーパー」はプロと一緒に作るべき！

このようにホワイトペーパーは汎用性も高くメリットも多いため、BtoBの多くの企業で行うべきマーケティング手法です。

ただ、工数やコストがかかる手法ということもあり、行っている企業はまだまだ少ないです。

その分今から行っておけば差別化につながると考えることもできます。

ただしこの資料を見て明日からできるものでもなく、また気軽な内製は正直あまりおすすめしていません。

というのも、ホワイトペーパーは会社が発行する「広告」の一種でもありますので、見た目なども重要となります。

通常の営業マンが作ったPowerPointでは、せっかくホワイトペーパーを作ってもかえって印象を悪くしてしまいかねません。

また、ホワイトペーパーは通常の営業のように口頭で補足できるものではなく、単に読まれるだけのものですので、資料の印象がとても重要になるのです。

ホワイトペーパーのデザインのプロがいない状況で、営業マンが作るようなプレゼン資料と同じように作ることになるのであれば、無理に自社で作ろうとせずに弊社のようなプロに頼りましょう。

我々は、単なる素人のデザインだけでなく、ホワイトペーパーのデザインに特化していますので、ぜひお気軽にお問い合わせください！